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文具內銷切莫“穿新鞋走老路”

2009-07-01          瀏覽量:4945

昨天,寧波文具協會組織30多家寧波文具企業趕到上海,參加中國文具第一展”——第103屆中國文化用品商品交易會,目的是尋找可以合作的內貿經銷商。而上周六,浙江廣博集團直接把即將參加103屆文化用品商品交易會的400多名經銷商請到寧波,召開年度訂貨會。寧波文具的內貿步伐正在加快。

然而,記者在調查中發現,由于缺乏自主銷售渠道的支持,當這些外貿文具生產工廠轉向內銷時,卻仍然只能像做外貿那樣為別人做嫁衣裳,賺點加工費。文具內銷并未能提升寧波文具在文具價值鏈中的地位。

寧波作為中國文具之都,擁有各類文具企業超過2700家,但絕大多數都是外貿類生產工廠,缺少專注于國內市場的大型零售渠道企業。在如今出口轉內銷的形勢下,文具之都能不能填補上這一空白,從而提升在文具價值鏈中的地位呢?廣博、得力、貝發等一些文具龍頭企業正在艱難探索著。

難題  

做內貿得仰仗他人

  第103屆中國文化用品商品交易會是文具行業的內貿訂貨會。該展會邀請了國內近萬家百貨公司、渠道分銷商、專業連鎖店等國內買家,以及中國百貨商業協會專業批發市場分會分布于全國各中心城市的48家文具專業批發市場到會采購洽談。正是奔著這場內貿盛宴,寧波的眾多文具生產企業紛紛趕赴上海覓商機。

  我們這次到上海,主要是幫助企業結識一些國內的經銷商,希望搭建起合作的渠道。組織這次考察參觀活動的寧波市文具協會副會長兼秘書長汪勇告訴記者。

  寧波文具協會組織企業開拓內貿市場,并非首次。今年3月舉行的第六屆寧波文博會上,文具協會就邀請了全國50家經銷商來甬采購,為寧波文具企業應對危機,開拓國內市場服務。據組織該展會的寧波中博展覽有限公司總經理白甬明介紹,在寧波文博會上,有20多家企業收獲內貿訂單。寧波華豐文具、雙同文具、元興文具與樂美、特立、晨光、沃瑪辦公等國內大型文具連鎖公司簽訂了長期合作協議。協議約定由寧波文具生產廠家為經銷商提供OEM服務。

  汪勇告訴記者:寧波雖然是中國文具之都,但只是生產工廠多,產品種類多,且90%以上產品出口,缺乏專門針對國內市場的經銷商,甚至連國內文具批發、經銷商都不熟悉。在當前金融危機背景下拓展內需,只能向外地的大型文具經銷商尋求合作。

  走的仍是外貿老路

  在寧波文具內貿風生水起的背后,無論是參展找訂單,還是與國內文具經銷商長期合作,這些做法仍然是外貿訂單模式。在這種模式下,寧波文具企業仍然停留在生產車間的階段,依然沒有自主品牌、自主渠道、自主研發設計。

  這種內貿模式目前在我市文具業非常流行。不僅是寧波的中小文具生產企業,就連廣博、貝發、彬彬、成路等規模較大的行業龍頭企業,也依賴這些經銷商做內貿。史泰博、世紀晨光、樂美和特立這些文具連鎖經銷商已經在中國建立起了覆蓋面廣的銷售網絡,并建立起直達終端的物流系統。由于我們的內貿渠道覆蓋不廣,因此內銷的很大一部分產品只得走史泰博(中國)、晨光、樂美的渠道。寧波廣博實業公司總經理姜珠國表示,有的產品,我們只是加工車間,由他們指定樣式和產量。

  依靠現有內貿經銷商,我市文具正逐步打開國內市場。據寧波文具協會的粗略調查,今年上半年寧波文具的內外銷比重已由去年底的19調整為28。預計到今年底內貿比重還將上升,這也是我們文具行業應對危機的重要手段。汪勇表示。

  這不是開拓內貿的本意

  盡管從理論上來說,做內貿的利潤要比單純外貿出口高出15%以上,但對寧波文具生產企業來說卻并非如此。

  貝發也有產品進入史泰博、晨光、樂美等文具連鎖經銷商的銷售系統,我們在給這些內貿商做OEM服務時,價格跟做外貿差不多,所賺的加工費也跟外貿差不多,平均利潤率在10%以內,有些中小企業可能還不到5%。貝發集團董事長邱智銘告訴記者,在他看來,這不是開拓內貿的本意。

  按這種做法,文具內銷是穿新鞋、走老路,寧波企業扮演的還是生產車間的角色,還是停留在訂單經濟階段,掙的還是辛苦的加工費。著名營銷專家李曉龍近期與多家文具外貿廠接觸,了解一些寧波文具外貿轉內銷的情況。他認為,作為中國文具之都,寧波文具在國內應該擁有自己的渠道,打出自己的品牌,在價值鏈上應有獨特的地位。不應只在外貿受阻時才考慮內貿,要有長期打算。

  嘗試

  龍頭企業籌建可控渠道

  在渠道為王的時代,沒有自己的渠道,只能仰仗或借助于別人,賺取微薄利潤。為了擺脫目前這種局面,我市文具業的龍頭企業正作著嘗試和努力。

  浙江廣博集團在文具內銷上采取了兩只腳走路的策略,除了走大型文具連鎖店、商場超市的銷售渠道外,還在設法整合社會上散、亂的文具批發、零售商。在上周六舉行的浙江廣博集團(中國區)營銷年會上,廣博集團董事長王利平向到會的400家文具批發商、零售商提出了文具產業價值共同體的理念,希望打造一張獨立于大型文具連鎖網絡的、由廣博可以掌控的文具銷售網。

  王利平表示,國內約有3萬家獨立、分散、各自為政的批發商、經銷商以及文具銷售店(個體戶),我們要以資本為平臺,為這些零售商提供支持,讓他們做大做強,最終成為廣博的忠實經銷商。在王利平的構想中,廣博將憑借自身實力,為這些經銷商提供全方位的支持,最終使這些經銷商成為廣博的可控渠道。據悉,在這種思路下,廣博已經發展了500多個經銷商,并取得了不錯的銷售業績。

  與廣博不同,得力主要是自建銷售渠道。得力集團副總經理陳雪強告訴記者,自去年第四季度以來,得力全面啟動植根中國、千城萬店的營銷計劃,在全國建立了30多個二級銷售辦事處、1300多家得力終端形象店和30余家得力樣板店。今年得力集團計劃在全國建立5300家得力終端形象店和50家得力樣板店。

  隨著新店不斷開張,得力的銷售業績也出現快速增長。今年一季度得力實現國內銷售額3.2億元,逆勢同比大幅增長21.9%。

  能否抱團建零售航母?

  一方面是眾多外貿類文具生產廠像趕集一樣尋找內貿買家,一方面行業龍頭在各自搭建銷售網絡。對于這個現象,營銷專家李曉龍提出建議,寧波文具企業能不能共同出資,組建零售航母?

  單個企業的資金實力比較有限。但是寧波是中國文具之都,有這么多企業,能不能抱團聯合起來,建一個股份制的零售航母?借這個自主渠道,寧波文具行業可以邊擴大內貿,邊提升產業發展水平。如果組建成功,運營順利,也是一個很好的營銷案例。李曉龍道出了自己的想法。

   其實,文具業只是一個出口轉內銷的典型。李曉龍認為,文具內銷遭遇渠道瓶頸的情況,在其他如小家電、塑料制品等行業出口轉內銷中也存在。在當前擴大內需,應對金融危機的背景下,文具業的這些探索對其他行業有借鑒作用。

                                 (摘自2009630日《東南商報》)